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解码荣耀手机:如何构建贯穿纵深的竞争力?-

解码荣耀手机:如何构建贯穿纵深的竞争力?

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[钉科技述评]风停猪落之后,互联网手机下半场的竞逐启幕。与市场更新换代的短期红利相比,真正持久的红利来自于正确的战略和笃定的执行。在这方面,已经反超小米成为互联网手机领军品牌的荣耀手机,值得业界深入研究。在钉科技看来,荣耀之所以能形成贯穿纵深的战略竞争力,关键因素有三点——专注战略下的重资源投入、开放理念下有节制的边界扩张、以用户为中心的极致产品打造。

战略专注

谈到智能手机,不得不提苹果公司,能够超越诺基亚并开启真正的智能手机时代,乔布斯的成功秘诀之一便是专注。对产品的极致追求,用不断升级的iPhone在高端市场持续深耕,正是苹果战略专注的体现。传记电影《乔布斯》中,苹果的专注态度还表现在一些细节上,比如乔布斯极度追求产品完美,就连产品内部的线路都要整整齐齐的焊接。

“乔布斯的中国信徒”雷军曾提出过互联网思维的七字诀——专注、极致、口碑、快。小米初期的高速发展,的确与这七字诀有密切关系。但遗憾的是,小米并没有坚持下去,尤其并没有坚持战略上的专注,而这也导致了小米逐渐从神坛跌落。从发烧的小米手机到低端冲量的红米手机,再到与主业不相关的箱包、毛巾、服饰等产品,战略和产品定位的摇摆不定,让小米偏离了最初规划的“航线”。

荣耀的发展轨迹,则避免了“小米式偏航”。为年轻人做手机,做年轻人的科技潮品,是荣耀一开始就做出的战略选择。对荣耀而言,选择固然重要,更为重要的则是对既定战略的专注。

打造一个创新和技术领先的公司,是荣耀的目标,这意味着荣耀在产品层面不可能泛泛去做。在所有范围全面领先,对作为“新军”的荣耀而言并不现实。自2013年荣耀品牌成立以后,推出荣耀3C、荣耀X1、荣耀6Plus、荣耀8、荣耀畅玩6X等多款机型,到2016年末,发布可双向人机交互的荣耀Magic,再到今年的新旗舰荣耀V9,尽管产品在细节层面存在差异,但无一不是围绕“年轻人的科技潮品”而展开的。

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荣耀总裁 赵明

前不久,在与知名媒体人秦朔的对话中,荣耀总裁赵明曾表示:“一直到现在,具体做事的方法我们有一些变化,但战略从来没变过。每一年我也没有给大家灌输什么新概念,就是把一开始制订的战略,老老实实地一丝不苟地执行下去。最后就是今天的结果。品质、创新关乎产品的打磨,荣耀做的任何产品一定要和品牌定位高度一致,就是给年轻人做手机。”

专注于“做年轻人的科技潮品”,荣耀对于产品本身的投入可以说不遗余力。赵明曾表示:“荣耀供应链体系中最严格的一个标准,就是‘零收一退’。来一批物料,我随便拿几个抽检,抽检出来有一个故障点,这一批全退回去,成本极其高昂……我们在这上面投的钱,远比广告费投的多。荣耀的营销费用基本上是(总营收的)2%多一些,而在‘零收一退’上花的钱,远远不止这么多。”

对自己的极度苛刻,保障了荣耀手机的品质,也自然会收获更多的用户支持。今年1月份,荣耀超越国内外其他手机品牌,成为国内线上市场销量第一。权威数据公司GfK近期发布的数据则显示,在互联网手机品牌市场,一季度出腾讯分分彩预测货量,荣耀以1052万台位列第一。国际咨询公司贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究数据显示,荣耀的NPS(NPS越高表明顾客忠诚度越高,大部分公司的NPS在5%到10%)达到47%,和苹果手机相当。

可以说,正是保持以专注为核心的“战略耐性”,才帮助荣耀逐渐成长为互联网手机行业名副其实的领军品牌。

边界扩张

战略专注,是品牌成功的基础,而想要在市场中持续保持活力,品牌还应该有它的张力。例如苹果公司,在产品型号上追求的是“单一”和“精简”,但在产品线上,却实现了相关多元化,进行了有节制的扩张:PC、平板、智能手机、播放器、可穿戴设备……使得苹果用户能够跨屏交互,增强了用户粘性,也更容易获取潜在用户。

荣耀,恰恰也是如此,在专注智能手机的同时,继续在“做年轻人的科技潮品”理念的引导下,扩展自身边界。例如,在2015年末,荣耀开始进军智能家居领域。在钉科技看来,其逻辑的合理性在于:一方面智能家居是万亿级的蓝海市场,近年来无论是传统家电厂商、智能手机厂商、电信运营商还是创业大潮中的智能硬件厂商,都在积极布局;另一方面,智能家居能帮助智能手机更好地实现其互联网入口作用,而这无疑会更大地拓展荣耀的价值空间。

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荣耀智能家居战略发布

不过,荣耀的“边界扩张”并非是什么都做,而是有节制地进行。在智能家居领域,赵明就表示,荣耀会有所为,有所不为,不会考虑进入传统家电的垂直领域抢夺合作伙伴的市场。荣耀的智能家居战略将专注于做底层,推出HiLink协议,把更多的厂商团结起来。做大“蛋糕”之后,荣耀就可以在自己擅长的领域争取到更大的市场空间。

如此也体现出荣耀“边界扩张”的另一层内容,就是在开放的理念下与伙伴展开持续和深入的合作,形成“优势互补”。按照赵明的话来说,就是将“有朋友有未来”作为战略。

赵明曾有过这样的表述:“零售和渠道,荣耀人不多,又很年轻,肯定不是所长,那就要与最擅长做这件事的人合作。还有智能家居,比如电视,有康佳、长虹这么多品牌,制造业还要进行重资产投入。那荣耀独到的地方是什么?可能就是做一个电视盒子。荣耀把最擅长的东西做好了,别的地方跟他们合作。我不碰别人的核心利益,也才有可能跟别人形成战略合作,成为伙伴。”

钉科技认为,对于荣耀而言,有节制的“边界扩张”至少有三点意义:其一,丰富品牌内涵,提升品牌整体活力;其二,构建产品生态,释放智能手机的连接和入口价值;其三,有节制,保证了荣耀可以将主要精力持续投入到智能手机业务中。

极致产品

内部的战略耐性和对外的纵深合作,其效果,最终仍要通过产品体现。产品成功与否,也会成为战略能否持续和合作能否延续的决定因素。而“极致”,是荣耀对产品的追求。

与其他互联网品牌不同,为追求极致的产品,荣耀在技术投入上几乎不设上限。赵明表示,荣耀会不吝巨资投入研发,坚持自主创新,厚积薄发;汇聚全球最优秀的资源来开发和设计产品,实现全球顶级品质。

荣耀手机上市腾讯分分彩计划之前,都要进行多项严格测试,包括暴力跌落测试、滚筒测试、低温测试、爆炸测试等,保证达到业界顶级的产品品质。

不过,荣耀也不是完全盲目地去追求产品的“极致”,是建立在“以消费者为中心”的基础上。赵明称,给年轻人做手机,就要研究了解年轻人的喜好,跟商务手机的定位有什么不同。“年轻人的生活中,重视游戏、音乐,上网要快,手机ID要漂亮活泼,品牌要能让他们有自我心理满足,有个性,因为每个个体都独一无二的,都渴望在社会上赢得尊重。所有这些,我们都要逐步呈现到产品中。”他说。

近期销售火爆的荣耀V9,当时定的核心诉求点就是“我想要的快”,正是体现了对用户需求的尊重。荣耀V9作为荣耀2017年度旗舰机,搭载的麒麟960八核芯片使CPU多核性能提升18%,采用的Mali-G71 MP8图形处理器让GPU性能飙升180%,6GB大内存则保证了手机流畅运行,使整体性能提升90%;运行基于安卓7.0深度优化的EMUI5.1系统,能够根据人工智能算法自动调节后台资源,保持手机快速运行,实现500天不卡顿。

而针对年轻人喜欢拍照的特点,去年的荣耀V8,为了等双摄像头技术成熟,足足把产品上市推迟了4个半月。

以用户需求为导向打造极致产品,使得荣耀深得用户欢迎,获得了更为广阔的市场。

在消费升级的大背景下,在存量市场的新竞赛中,手机行业正在从价格战向价值战转型,而凭借专注战略下的重资源投入、开放理念下有节制的边界扩张、以用户为中心的极致产品打造,荣耀形成了贯穿纵深的竞争力,领跑“互联网手机下半场”的态势已现。

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